Odkritje močne tržne niše je pripeljalo do t. i. 'greenwashinga' (op. a. lažno komuniciranje okoljske odgovornosti podjetij). Gre za obliko neverodostojnih informacij, s katerimi podjetja privabljajo t. i. 'zelene potrošnike'. Podjetja, ki obljubljajo trajnostna in biološko razgradljiva oblačila ter ekološko osveščajo, včasih ne izpolnijo obljub, ki jih dajejo potrošnikom. "Gre za obliko laži," je za National Geographic dejal Ellis Jones, sociolog, ki na fakulteti Holy Cross proučuje 'greenwashing'.

Kako pravzaprav poteka 'greenwashing'?

Je tako očitno kot popolna laž ali tako nejasno kot navidezna resnica. V ZDA zeleno oglaševanje na zvezni ravni ureja zvezna komisija za trgovino, ki od leta 1992 vlaga tožbe proti podjetjem, ki kršijo njene smernice za okoljsko trženje. V zadnjih letih je agencija vložila tožbe proti družbama Walmart in Kohl's, ker sta tržili rayonski tekstil kot okolju prijazen bambus, ter proti podjetju Volkswagen, ker so lagali o učinkovitosti porabe goriva svojih avtomobilov.

'Greenwashing' je še posebej pogost v modni industriji, pravi Maxine Bédat, direktorica inštituta The New Standard Institute, ki se ukvarja z izboljšanjem družbenih in okoljskih standardov v industriji. Pravi, da je trajnostni razvoj najnovejši trend in način, kako lahko industrija pritegne potrošnike. "To je zelo razširjeno. Mislim, da smo na vrhuncu 'greenwashinga' v industriji," je dejala za National Geographic.

Drug način, kako trgovci zavajajo potrošnike, je, da jih odvrnejo od večjih težav podjetja, pravi Bédat. Velik trgovec na drobno lahko npr. uvede novo linijo izdelkov, kot so kavbojke, ki porabijo manj vode in imajo zato teoretično manjši vpliv na okolje kot druga oblačila, ki jih podjetje prodaja. "Pomislite, da se sliši super," pravi. "Menite, da je to dobra novica, saj to pomeni, da je podjetje na splošno dobro. Toda isto podjetje lahko zanemari porabo vode pri ostalih proizvodnih linijah, medtem ko se ne ukvarja z drugimi načini, s katerimi njegova proizvodnja škoduje okolju," še doda.

Povpraševanje potrošnikov po trajnostnih in ekoloških produktih kvečjemu narašča, ne upada

"Potrošniki skoraj ne morejo potešiti povpraševanja po trajnosti," pojasni Jones. "To je dobra novica. To pomeni, da veliko potrošnikov želi ravnati pravilno. Težava je v tem, da ne znajo vedno povedati, kaj je prav."

Po raziskavi svetovalnega podjetja The Behavior Insights Team je seznanjanje z zelenim pranjem in njegovim delovanjem eden od učinkovitih načinov, da potrošniki ne dajejo svojega denarja podjetjem, ki navajajo lažne trditve.

Kako se lahko potrošnik zaščiti?

'Greenwashing' koristi korporaciji le, če uspešno zavaja svoje stranke. Zakon, ki so ga pripravile članice Evropske unije, bo strožje urejal okoljske trditve in trajnostne oznake na izdelkih, ki se prodajajo v Evropi. Potrošnik se lahko preventivno zaščiti tudi s preverjanjem oznak, certifikatov in opisov na oblačilih. Predvsem certifikati so tisti, ki dajo vedeti, da je izbrano oblačilo okolju prijazno:

CERTIFIKAT: Global Organic Textile Standard (GOTS)

Igra najvišjo vlogo pri zagotavljanju kakovostnega, zdravju prijaznega in varnega tekstila. Ne zagotavlja zgolj koži prijaznih snovi, ampak spreminja celotno problematiko, povezano s proizvodnjo tekstila, pridelavo surovin in družbeno odgovorne proizvodnje. Zagotavlja, da je tekstil izdelan iz vsaj 95 odstotkov certificiranih organskih naravnih vlaken, proizvodnja pa mora poleg strogih kriterijev vsebnosti snovi produkta zagotavljati tudi določene družbene standarde, ki strogo prepovedujejo prisilno delo ali suženjstvo, zaposleni imajo pravico do svobodnega združevanja, pogajanja pri sklepanju pogodb, hkrati jim podjetje mora zagotavljati zdrave delovne pogoje in plačo, ki zagotavlja kritje stroškov.

CERTIFIKAT: Global Recycled Standard (GRS)

V prevodu 'globalni standard za recikliranje' je oznaka za oblačila, izdelana iz vsaj 20 odstotkov recikliranih materialov. Hkrati pa zmanjšujejo škodljiv vpliv proizvodnje na ljudi in okolje, skrbijo za odgovorno proizvodnjo in transparentno komunikacijo. Njihov glavni cilj je zagotavljanje dobrih delovnih pogojev in zmanjševanje negativnega vpliva na okolje s ponovno uporabo zavrženega tekstila.

CERTIFIKAT: PETA - Approved Vegan

Gre za mednarodno dobrodelno neprofitno organizacijo s sedežem v Virginiji in s podružnicami po vsem svetu. Deluje po preprostem načelu: živali niso naše, da bi jih jedli, nosili ali eksperimentirali z njimi. Oblačila proizvajajo iz veganskih alternativ živalskim materialom, kot so usnje, svila, krzno, perje ... Njihov logotip uporablja že več kot 1000 podjetij, ki prodajajo oblačila, modne dodatke, pohištvo in dekoracije za dom.

CERTIFIKAT: Fair Wear

Je neprofitna organizacija, ki zagovarja pravico do varnosti, dostojanstva in pravičnega plačila zaposlenim. V globalni industriji imajo kar 75 milijonov zaposlenih, od tega je 85 odstotkov zaposlenih ženskega spola. Tudi njihovo ime v prevodu pomeni 'pravična moda', saj temeljijo na človekovih pravicah. Z neustreznimi delovnimi razmerami se spopadajo tako, da nenehno iščejo ustrezne rešitve.